シャマ・ハイダー（Shama Hyder）
AI分野の基調講演者・グロース戦略家・著者
1,500ドルで創業したBtoBマーケティング・PR会社Zen Mediaを17年かけて育て、売却した人物。26か国で500回以上の基調講演を行い、『The Zen of Social Media Marketing』『Momentum』などの著書は累計10万部を超える。TIME100 Creators 2026に選出。ニュースレター「The Hyder Ground」を配信中。
- 公式サイト: https://shamahyder.com
- LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/shamahyder/
- 原文: https://shama.substack.com/p/ai-marketing-and-the-incredible-shrinking
本記事はShama Hyder氏の許可を得て、原文をもとに日本語で紹介・構成したものです。
AIの登場によって、5人で回していたコンテンツチームが、1人とAIで回せるようになりつつある。
では、マーケティングチームが小さくなる時代に、マーケターの仕事は何が変わり、どんな人が求められるのか。
BtoBマーケティング会社Zen Mediaを育て上げ、現在はAI分野の基調講演者・著者として活動するシャマ・ハイダーは、その答えの一つとして「オペレーター（作業者）ではなく、指揮者になること」を挙げている。
AIがあらゆる作業を担う時代に、マーケターにしか果たせない役割とは何なのか。
今回は、シャマ・ハイダーの考えをもとに、その本質を紹介する。
※「テイストの裁定取引」とは
著者が使う言葉。AIはキャッチコピーを1,000本つくれるが、どれが今の空気をつかんでいるかを見極められるのは人間だけであり、その判断力にこそ価値が生まれる、という考え方を指す。
※本記事は2025年7月に公開された内容であり、文中の「2026年まで」などの時期は、公開時点での著者の予測である。
マーケティングチームに起きていること
先日、ダイレクトセールス企業の30以上のマーケティングチームを前に、AIの未来と彼らのキャリアについて講演してきました。正直、きつい仕事でした。私がこのテーマに詳しくないからではありません。多くの人が取り残されてしまうと、改めて突きつけられたからです。
AIが彼らの仕事を奪うからではありません。AIを使う誰かが奪うからでもありません（それは議論の半分にすぎません）。役割そのものが根本から変わり、もはや別物になってしまうからです。
先週、シリーズBのスタートアップでマーケティングを担当している友人から、はっとするメッセージが届きました。「5人いたコンテンツチームを、1人とClaudeに置き換えたところ。なんだか変な感じ」
違和感を覚えるのは当然です。私たちは、インターネット以来最大のマーケティングの変化を目の当たりにしています。しかも今回は、数年ではなく数か月で起きています。
私はこの動きを執拗に追ってきました。WhatsAppのグループ、X（旧Twitter）のDM、コーヒーを飲みながらの雑談。あらゆる場所で、みんなが同じことをささやいています。マーケティングチームは劇的に小さくなる、と。マーケティングの重要性が下がるからではありません。かつて10人でやっていたことを、AIのおかげで1人でできるようになるからです。
この3か月で、50人以上の創業者やマーケティングリーダーと話しました。先日行った、厳しい現実を突きつける講演の内容も合わせて、実際に何が起きているのかをお伝えします。
10対1の法則
従業員わずか13人のInstagramが、10億ドルでFacebookに買収されたときのことを覚えていますか。当時は信じられない話でした。今ではそれが当たり前になりつつあり、あらゆる業種で同じことが起き始めています。
数字は衝撃的です。Jasper AIによれば、同社のパワーユーザーは、従来のチームの10倍のコンテンツを作っています。NotionのAI機能のおかげで、以前は3〜4人のコーディネーターが必要だった業務フローを、プロジェクトマネージャー1人で回せるようになりました。Runwayのユーザーは、かつては制作会社まるごとが必要だった動画コンテンツを作っています。
私の予測はこうです。2026年までに、平均的なマーケティングチームの規模は70%小さくなり、生産性は300%上がります。これは仮説ではなく、すでに起きていることです。
大再編（不況ではない）
先月、あるユニコーン企業のCMOと夕食を共にしました（社名は明かせませんが、きっと皆さんもその製品を使っています）。夕日が沈む中、大盛りのパスタを食べながら、彼女は私が感じていたことをすべて言葉にしてくれました。「マーケティング予算は減らしていません。むしろ40%増やしています。ただ、人件費ではなく、コンピューティングに投じているのです」
考えてみてください。お金が消えているわけではありません。人的資本から、機械の知能へと流れているのです。2019年、彼女の予算は給与が80%、ツールとテクノロジーが20%でした。今は60対40です。2026年までには30対70になると彼女は見ています。マーケティングは衰退しているのではなく、私たちがようやく理解し始めたばかりの何かに変わろうとしているのです。
ちなみに、Nielsenの2024年のレポートでは、世界のマーケターの72%が予算の増加を見込んでいます。
実際に自動化されるのは何か
ある実験をしてみました。1週間、動画制作のすべてをAIツールだけで行ったのです。アイデア出しから最終編集まで、すべてです。正直に言うと、結果には少し驚かされました。
誰もが知っていることは、もちろん自動化できます。あらゆるものの初稿、A/Bテストのバリエーション、基本的なデザインや動画編集、データ分析とレポート作成などです。しかし、本当に驚いたのはその先でした。筋の通った戦略ドキュメント、チャネルをまたいで一貫したブランドボイス、機械的でないアウトリーチ、そして実際に私が感心したクリエイティブのコンセプトです（私が感心することは、めったにありません）。
聖域とされてきた領域も、崩れ始めています。「人の手による」コミュニティ運営、「本物の」SNSでの存在感、「戦略的な」メディアプランニング。これらも、ますますAIが担うようになっています。
誤解のないように言っておくと、私はAIを使って知的な手抜きをすることを勧めているのではありません。あくまで、現在の能力の限界を確かめるための実験でした。
私たちが今いる文化的な瞬間
これは単なる効率化の話ではありません。仕事に対する考え方そのものが、根本から変わろうとしているのです。
Z世代は、それを直感的に理解しています。彼らは履歴書を作るのではなく、AIスタックを組み上げています。先週会った24歳の青年は、3つのスタートアップのマーケティングを、順番にではなく同時に担当していました。秘訣は、Claude、Midjourney、Clay、そのほか15種類のツールを組み合わせた、オーケストラのようなツール群です。彼はただ一生懸命働いているのではありません。これまでとは違う抽象度で働いているのです。
かつてのキャリアアドバイスは、「替えのきかない存在になれ」でした。では、新しいアドバイスは？「指揮者になれ」です。
人間のプレミアム
ここからが本当に面白いところです。AIがより多くの作業を担うほど、人間の判断の価値は、下がるどころか上がります。
私はこれを「テイストの裁定取引（taste arbitrage）」と呼んでいます。AIはキャッチコピーを1,000本つくれますが、どれが今の空気をつかんでいるかを知っているのは人間だけです。AIは感情を分析できますが、データに表れる前に雰囲気の変化を感じ取れるのは人間だけです。AIはエンゲージメントを最適化できますが、意味を最適化できるのは人間だけです。
この変化に抵抗するマーケターではなく、AIの最高のクリエイティブディレクターになろうとするマーケターが、勝ち残るでしょう。
90日間のサバイバルガイド
私はひたすら実験を重ねてきました。実際に効果があったのは、次のことです。
AIを「サイドプロジェクト」ではなく、日々の業務フローに組み込むことから始めてください。私は、実験のハードルを下げるために、常にAI専用の画面を開いています。表面的なデモではなく、実際のビジネス課題に深く取り組んでください。誰も手をつけたがらない課題を見つけて、うまくいくまでAIで試し続けるのです。
会社がツール代を出してくれないなら、自腹で払いましょう。シャドウAI（会社が把握していない個人利用のAI）は現実に広がっていて、使いこなす人たちは急速に前へ進んでいます。ただし、一人で進めてはいけません。進歩はチームスポーツです。最も動きの速いマーケターは、他のチームも巻き込み、下から上へと変化の波を起こしています。
そして何より大切なのは、ジェネラリストの時代を受け入れることです。超専門家の時代は終わりつつあります。新しいマーケターは、デジタルを駆使する、DIY型の万能人です。
意外な展開：小さなチームが勝っている
大企業が冷や汗をかいている、意外な展開があります。AIは、スピードと機敏さを持つ企業に有利に働くのです。
大企業がAIポリシーについての会議を延々と続けている間にも、小さなチームは着々と製品を出荷しています。年間経常収益1,000万ドルを達成した私の友人は、こう表現しました。「競合には50人のマーケターがいるが、うちは3人だけ。成長スピードは2倍だ。向こうはチェッカーをしていて、こっちは3Dチェスをしているようなものだ」（ちなみに、その3人のマーケターは、市場価値をはるかに上回る報酬を得ています）
これは例外ではありません。私が見る限り、少数精鋭のチームは、規模以上の成果を上げています。導入が速く、方向転換が速く、他社がまだポリシー文書を書いている間に出荷しています。かつて大企業を守っていた官僚主義が、今や最大の負債になっているのです。
もしあなたが、官僚主義的なボトルネックを抱える小さな会社（そのボトルネックがCEO自身だとしても）を経営しているなら、先行きは厳しいでしょう。どうか、信頼できる人を雇い、手綱を手放してください。そうすれば、自分自身が破滅するのを防げるかもしれません。
新しいマーケティングの原型
これからのマーケターは、専門家ではありません。まったく新しいタイプの人たちです。
- 技術者に的確な指示を出せるだけの技術力がある
- 何が良いかを見抜くだけのクリエイティビティがある
- 全体像をつかめるだけの戦略的思考力がある
- AIの助けを借りられるだけの謙虚さがある
- 間違っていると判断できるだけの自信がある
彼らは、AIを脅威とは感じていません。AIを使って何かをつくるのに忙しすぎるからです。
次に何が起こるのか
私たちは今、AIマーケティングの「Friendster時代」（初期のSNSの時代）に入りつつあります。すべてがぎこちなく感じられ、可能性は無限に広がるように見えますが、誰も自分が何をしているのか本当にはわかっていません。
それでも、確信していることが一つあります。
- チームの規模は縮小します（避けられません）
- アウトプットの量は爆発的に増えます（これも避けられません）
- 品質は二極化します（AIによる雑なものと、AIで磨かれた卓越したもの）
- 新しい役割が生まれます（AIの専門家、コンテキスト設計者、ワークフロー設計者など）
- 文化がより重要になります（誰もが同じ道具を持つなら、センスが勝敗を分けます）
リスクと現実
リスクについても、現実的に考えましょう。ミスは必ず起こります。チェックを怠れば、AIはいまだに「指が6本」の画像や、味気ない文章を出してきます。ブランドの一貫性が崩れることもあります。法務やコンプライアンスの問題も現実です。しかし、だからこそ、人間による監督、ブランドの明確さ、実験を恐れない姿勢が、これまで以上に重要になっています。
人間を関与させることが、正しい選択です。
より大きなリスクとは何でしょうか。それは、安全で、忘れられやすく、他の誰とも区別がつかないものをつくってしまうことです。
AIは規模とスピードをもたらしてくれます。しかし、そこに魂を吹き込めるのは、あなただけです。
新しい役割：オペレーターではなく、指揮者
今こそ、新しいタイプのマーケティングリーダーが求められています。人間の才能とAIの力を融合させ、見事なハーモニーを奏でられる人です。好奇心旺盛で、粘り強く、進歩のためなら既存のものを壊すことも恐れない人です。
問うべきは、「AIはマーケターに取って代わるのか？」ではありません。それは視野が狭すぎます。正しい問いは、「AIの世界で、私はどんなマーケターになりたいのか？」です。
その答えが、「去年と同じタイプ」であってはなりません。
コンテンツチームを入れ替えた、あの友人ですか？彼は、まだ違和感を覚えているようです。
でも、もっと奇妙なことは何だと思いますか？それは、これが起きていないふりをすることです。
未来は、「奇妙さ」を受け入れるマーケターのものになるでしょう。
本記事は、Shama Hyder氏のニュースレター「The Hyder Ground」に掲載された “AI, Marketing, and the Incredible Shrinking Team”（2025年7月1日）を、ご本人の許可を得て日本語で紹介したものです。内容の著作権は、Shama Hyder氏に帰属します。
元記事: https://shama.substack.com/p/ai-marketing-and-the-incredible-shrinking
