ショーン・エリス（Sean Ellis）
「グロースハッキング」の名付け親・GrowthHackers創業者・『Hacking Growth』著者
Dropbox・Eventbrite・LogMeIn・Lookoutといった、いずれも数十億ドル規模の評価額に到達したスタートアップで、初期の最も困難なグロースフェーズを牽引してきたグロースの第一人者。LogMeInおよびUproarでは、事業の立ち上げからIPOまでのプロセスを主導した経験を持つ。
2010年に「グロースハッキング」という言葉を生み出し、プロダクト・マーケット・フィットを測る「ショーン・エリス・テスト」や、優先順位付けのフレームワーク「ICEスコア」の考案者としても知られる。GrowthHackers.comの創業者兼CEOとして、世界最大級のグロースハッカー向けオンラインコミュニティ(180万人規模)を運営する。
著書『Hacking Growth』(Morgan Brownとの共著)は世界的なベストセラーとなり、日本語版『Hacking Growth グロースハック完全読本』も刊行されている。New York Times、Wall Street Journal、WIRED、Fast Companyなど主要メディアにも数多く取り上げられている。現在はポッドキャスト「Breakout Growth Podcast」も配信中。
公式サイト： seanellis.me
LinkedIn： linkedin.com/in/seanellis
原文： What Is Growth?
本記事はSean Ellis氏の許可を得て、原文をもとに日本語で紹介・構成したものです。
先日、あるライブセッションで、こんなシンプルな質問を受けました。
「グロースって、そもそも何ですか？」
その場では簡単に答えたものの、後になっても頭から離れませんでした。スタートアップの世界で「グロース」という言葉は当たり前のように使われていますが、私たちは本当にその意味を立ち止まって考えているでしょうか。
『Hacking Growth』の著者であり、「グロースハッキング」という言葉の生みの親でもあるSean Ellis氏が、特にこれから自らグロースを牽引しようとする創業者に向けて、自身の考えを綴っています。
グロースとは「インパクト」である
グロースの本質は、突き詰めれば「インパクト」です。
スタートアップを立ち上げるとき、私たちは通常、誰かが十分に解決できていない課題を見つけ、それに対する解決策を作ります。グロースとは、そのインパクトをスケールさせる力のことです。つまり、その解決策を必要としている人たちにとって魅力的なものにし(attractive)、試せる状態にし(accessible)、実際に課題を解決できるものにする(effective)ことです。
これは単なる獲得指標やコンバージョンファネルの話ではありません。より多くの人に届き、その人たちの生活に意味のある変化をもたらす——それをスケールで実現することです。
なぜ初期段階でグロースが重要なのか
スタートアップの初期段階において、グロースは「本当に前進できているか」を測る、最も確かな指標です。
どれだけ美しいプロダクトを何ヶ月、何年とかけて作っても、実際に使う人が増え、使い続けてもらえなければ、本当に課題を解決できているかは分かりません。
ただし、これは「グロースを最優先にすべき」という意味ではありません。まず必要なのは、自分たちの解決策が本当に機能しているかを検証することです。想定していた課題を解決できているかもしれませんし、別の、同じくらい重要な課題を解決しているのかもしれません。いずれにせよ、持続可能なグロースは「インパクト」から始まります。
そして、その最良の証明となるのが「リテンション(継続利用)」です。人々が使い続けてくれているなら、何かが機能している証拠です。そうでなければ、おそらくまだ機能していません。
最もよくある落とし穴
特にベンチャー投資を受けたスタートアップでよく見られる最大の落とし穴は、「グロースに見えるが、実際はそうではない数字」を追いかけてしまうことです。
投資家にアピールするため、チームを鼓舞するため、あるいは自分自身を納得させるためだけに、指標を一時的に膨らませることはできます。しかし、人々が実際にプロダクトを使い続けてくれていないなら、それは本物のグロースではなく、単なる「ノイズ」に過ぎません。
もう一つよくある間違いは、まだ準備ができていない段階で「グロース」を始めてしまうことです。プロダクト・マーケット・フィットがまだ確立できていなかったり、オンボーディング体験がわかりにくかったり壊れていたりする場合、その段階でのグロースは単なる「時期尚早」ではなく、「気を散らす存在」になります。穴の空いたバケツに水を注ぎ続けて、それを前進と呼んでいるようなものです。
グロースが確かな土台——本物の価値、満足しているユーザー、スムーズな体験——の上に築かれているとき、それは持続可能なものになります。そして、そこから初めて物事が複利的に積み上がっていくのです。
創業者は、グロースを人任せにできない
厳しい真実をお伝えします。創業初期のグロースは、人に委ねることができません。
創業者として、あなたが先頭に立って引っ張る必要があります。グロースはマーケティング部門の一機能でも、シリーズAを調達してから採用する役職でもありません。それは事業の核そのものです。
もちろん、いずれはチームを作り、さまざまな機能を委譲していくことになります。しかし初期段階では、あなたはグロースエンジンの「設計者」です。それがどう機能し、どこで壊れ、何が本当にモメンタムを生み出すのかを理解している必要があります。
その責任を引き受ける覚悟がなければ、長く続く会社を作るのは非常に難しくなるでしょう。
本物のグロースとは、どういうものか
持続可能なグロースが実現できているかを測る最良の方法は、リテンションコホートを見ることです。
サインアップ数を追うだけでは不十分です。どれだけの人が戻ってきているか、どれだけの人が「本当に課題を解決してくれるから」という理由で使い続けているかを見る必要があります。
そして、コホート分析の起点は、アカウント作成のタイミングではなく、実際の利用状況に基づいている必要があります。
これこそが、プロダクト・マーケット・フィットを検証する方法であり、自分たちのグロースが本物かどうかを知る方法です。
そこから初めて、スケールを始めることができます。リテンション、口コミ、絶え間ない実験によって燃料を得た高モメンタムのグロースエンジンは、強力な複利効果を生み出します。
しかし、そのすべては「正しいユーザーにとっての体験を磨き上げること」から始まります。そこさえ正しくできれば、フライホイールは回り始めます。
結論
グロースとは、単に速く進むことではありません。自分たちが正しい方向に向かっているか、そして作り上げてきたものが本当に価値を持っているかを確認することです。
創業者にとって、グロースとは「インパクトをスケールに変える」プロセスです。そこさえ正しくできれば、その他のすべてはあとからついてきます。
この記事は、Sean Ellis氏のニュースレター「Growth with Sean Ellis」に掲載された記事を、ご本人の許諾のもと日本語で紹介したものです。
Sean Ellis氏は、「グロースハッキング」という言葉の生みの親であり、Dropbox・Eventbrite・LogMeInなどでグロースを牽引してきた人物。著書『Hacking Growth』は日本語版も刊行されている。
